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五年开店近300家获数轮融资恩宠堂徐桦明博体育平台:不止于买卖怎样“重做”宠物殡

2024-10-05 11:58   作者:小编

  一只穿着衣服的小狗安静地侧躺在桌上,戴着乳白色手套的工作人员左手轻抚,右手摇响铃铛,随后为它梳顺毛发、点燃黄烛,每一步都庄重、虔诚。

  这套手法看似简单,实则来之不易。2019年,中国宠物殡葬店不下1000家,但服务方法各异,且大多停留在火化层面,恩宠堂创始人徐桦发现这块刚需、高毛利、无品牌现状之后,开始也只得去摸日本的经验过河。毕竟相较于中国的初阶探索,日本光“殡”就总结了24个标准步骤。

  而在结合中国的养宠进程和习惯后,徐桦最终提炼出了八项刚需流程,逐渐成为抖音上的服务共识,也一改行业此前的草莽无序。

  恩宠堂另一个重要转折点跟马云有关。最早恩宠堂做移动上门服务,因上门精心处理好马云家100多斤的宠物狗,给对方留下深刻印象,后来成了支付宝官方认证的服务商。在品牌稀缺的市场中,这次背书无疑帮了大忙。

  现在,恩宠堂是国内宠物殡葬赛道规模第一,这两年斩获数轮产业方融资,目前在全国100个城市有277家线多万只宠物。

  事实上,在恩宠堂之前,徐桦还涉足过宠物保险,但由于风格激进,时机也不够成熟,最终亏掉1500多万,折损大半积蓄。如今的稳健和克制,也经由这些教训被形塑。

  “很多创业者会陷入误区,一上来就觉得自己什么都能做,想得太多,反而会把整体的力量、资金和能力分散。一个公司解决一个功能就可以了,先在一个领域里做到极致,所以聚焦很重要。”徐桦说。

  在他看来,宠物服务十分非标,涉及复杂的情感,难以像互联网那样求快、求量,站在用户角度,提供能让他们感动的服务,才能做出真正的品牌生命力。

  “我们不把宠物殡葬当成一门生意,而是放大仪式感,给客户一些时间跟宝贝相处,引导他表达,让宠物主能在这里释怀。如果一个客户不是欣慰地离开,我们都是失败的。”

  在此次浪潮新消费与恩宠堂的对话中,我们也深刻感受到了类似宠物殡葬等消费服务行业的强大后劲,在流程交付上的持续的情感投注,将用户价值和满意度作为基本前提,才真正有机会将这份事业做大,也将影响更多正在往这块探索的创业者。

  在第一份工作跟对老板,对人的影响可能会持续一辈子。我能有今天的成绩,也离不开这份独特的经历。

  我老板是人,做技术出身,当时内资制造业发展比较弱,昆山基本以台资企业为主,他也是在60岁时才到了创业。可能是早期受到日本企业文化的影响,他做产品严谨、执着,非常重视信用。

  后来很多人问我,为什么你这么执着,非要在一个领域里拿到结果?其实这也是他做事风格对我潜移默化的影响。

  他给了我很多轮岗机会,从技术、管理到销售,我学到特别多东西,也从一个刚毕业的学徒一路做到销售副总。

  其实跟我同时期被分配进公司的还有37个同学,但半年后剩下6个明博体育平台,一年后剩2个,3年后只有我一个人。

  我从来不像别人一样学一段时间就跳槽,第二份工作也做了4年左右。要做一件事情,就一定要沉淀下来,并且拿到结果、得到别人的认可。

  我能坚持下来,一是源于内心的热爱,可能别人上班是为了赚钱,但我那时候对每个月要赚多少钱没什么概念,就觉得应该多花点时间学习,公司刚好能让我学到想学的东西。

  我很多同学家里条件比较好,受点委屈,打电话给家里,往往就是一句话,“不行就回来吧”。他们有退路,但我没有。很多时候一个人不是不努力、不聪明,只是家庭给了他们“放弃”的选择。

  老板为什么会喜欢我,我用一件事表达就够了。那时我还是普通技术员,一个日本客户要模具,我们需要第二天早上九点交付产品。

  但我们晚上加班到9点多就结束了,大家会觉得,总不可能加班到天亮吧?另一边主管又很着急,因为照这个进度,起码要第二天下午2、3点才能出来。

  我想着回去也是一个人明博体育注册,还不如花点时间把产品赶出来对客户有所交代,就主动加班。凌晨三四点,董事长刚好路过车间,好奇怎么还有人在忙,知道我为什么留下来后,就开始特别器重我。

  通过这次加班,我的命运几乎被改变了,因为后来公司被上市公司合并,我拿到的期权兑了将近3000万现金,这成了之后创业的原始积累。

  如果要问我这十几年的工作,对后面创业有什么长期持续的影响?,其中至少沉淀了3点现在仍在沿用的经验:

  第一,标准化。一家企业如果没有sop,是没办法做大的,除非做的是非标或者小而美的生意,否则一旦人数上了50、100人就管理不过来了。

  恩宠堂从2019年到2023年,能在全国开设242家门店,覆盖89个城市,标准化理念功不可没。不管是产品还是服务标准化,核心都是站在用户的角度思考、解决问题。

  第二,坚持初心,站在用户角度思考。我做技术出身,比较执着,从最初的台企,到后来的美企就做成了一件事。

  那家台企原先做电脑配件,后来节能减排流行,就转型做LED灯配件。其中,我设计的一款LED灯珠的支架(2835型号),十几年过去,它还是行业的主流产品。

  为什么它这么不可取代?对于制造企业来说,产品型号一多,库存就多,投入就大。我们花了近半年时间做调研,跑了全国400多家企业,最终设计出了这个型号。

  第三,我宁可自己吃亏也不让别人吃亏。想问别人要什么,我就先付出,用诚意打动对方,至于对方能不能感受得到是另一回事。

  所以这一路走下来风风雨雨,很多人愿意在我困难的时候拉我一把,是因为我也真心实意地帮助过他们。

  2006年,当时的董事长在欧美、投了一些宠物相关项目,让我看到了行业的前景,加上自己也喜欢宠物,就特别关注这个赛道。

  2015年,我出来创业,毫不犹豫选择了宠物行业。但董事长建议:进入一个新行业一定不要着急,最好先通过一个小的切入口去了解。

  所以我第一阶段选择做销售,那是接触客户最好的方式,能陪伴他成长,得到他养宠过程中的很多反馈。我们后来的很多经验和客户资源,都是这时候积累的。

  第二阶段,销售很火,但因为饲养问题,很多人的宠物经常生病,看病又很贵,很多客户反馈说,怎么宠物看病比人还贵?

  我们认定这是一个行业痛点,刚好那时平安推出了一个宠物保险,我们就一拍即合。但从2016-2019年,我们在里面一共亏了1500万。1000万是我自己的,500万是融资的。对很多人来说,经历了这么一个大坎,可能就基本起不来了。

  第一,盲目自大。当创业者沉浸在其中的时候,往往容易自嗨。那时我手上有几千万现金,加上觉得跟平安合作,对中国市场志在必得,就陷入了盲目自大的思维怪圈。

  第二,高举高打。因为对市场很有信心,我在1000平方的办公室里招了三五十号人,做全国性的地推、大量广告,光2017到2019年的广告费用就花了将近六七百万。

  第三,离钱太远。当一个产品需要跟客户去讲解的时候,教育和转化成本就很高。因为太早切入市场,我们的投入都做市场教育去了。

  2019年,我们还在做宠物保险的时候,经常就有客户打电话,说宠物死了,保险能不能报,怎么处理?3月份,我们发现一个礼拜竟然能接到40-50个类似电话。

  那时我们刚好也想转型,因为虽然有将近6万人投保,但收入始终无法覆盖开销,可能一份保险300多块,到手只有一半。它是好产品,只是不适合我们这样的创业公司做。

  照以往在台企的经验,我们走访了全国26个城市、拜访60多家宠物殡葬企业、400多家宠物店和宠物医院,根据分析报告确定:这个项目有机会做大。

  第一,它属于低频生意,很多人不愿意做,觉得天花板低。所以这行基本都是个体户,以线下业务承接为主,比如说跟宠物店、宠物医院合作,基本没人会在线上推广。没有大的玩家,就更没有品牌。

  第二,它离钱很近,因为低频,毛利很高。一只10斤左右的猫,服务费可以达到2400块,成本在几百块左右。

  第三,它属于刚需服务,做完就要付钱。我们发现,保险虽然重要,但不是刚需,不见得马上要买。但殡葬不可能让人犹豫太久,比如今天宠物走了,客户不可能在家放一个礼拜。

  之前做宠物保险,我们错在没有正确定义自己,就觉得自己很牛,可以搞定大部分问题。而作为一家创业公司,第一准则其实是生存,如果连生存都有问题,根本不用谈后续。

  如果不通过互联网,像2012、2013年确实上量会很难,因为教育成本很高,要通过百度等平台花钱做推广。而抖音这些新平台普及之后,只要有优质内容,品牌调性定位定好,传播不是问题。

  举个例子,2019年有一次我正好在南京出差,老婆打电话说家里的拉布拉多盖亚在晚上11点走了。要知道那只拉布拉多将近84斤,她一个人怎么去解决?

  那时我就特别有感触,如果自己都能遇到这样的问题,很多宠物主也同样会遇到。本来我还在对这个行业做调研,还没办法all in。但盖亚走后,我很想帮大家解决这样的问题,这是做服务的价值。

  2019年7月,我到日本学习,因为当时国内对宠物殡葬的理解还停留在单纯火化的阶段,而日本已经建立了成熟的服务体系。

  他们把宠物殡葬分为殡、葬、祭三个板块:殡是仪式、火化、配套产品;葬是骨灰的处理,放墓地还是纪念馆;祭是宠物离开后,做生前照片回忆录或线上纪念平台。

  他们就像对待家人一样对待宠物,给予了它最高的告别礼节,光“殡”就有24个步骤,比如宠物主人必须穿深色衣服、不能化妆、一礼拜不能吃荤。

  这种敬畏超出了我的认知,也加大了我对这个行业的信心,因为日本24个步骤是通过三个阶段优化出来的,现在中国这块的情况相当于20年前的日本,还有很长的路要走。

  所以我们在它的基础上,设计了更符合中国养宠文化的8个刚需流程,过于复杂和高端化,还不符合国情。如果一开始就对外报价3000,客户一犹豫可能拖去随便埋了,这也违背了市场规律。

  所以恩宠堂的定位,就要做平民化服务,价格带在1000元内,先提供中低端基础服务,再慢慢升级。

  从这之后,恩宠堂成为全国第一家把宠物殡葬标准化的企业,抖音上很多仪式步骤都是我们设计的,从日本学回来这套流程也一直推动着同行升级。

  在我们成立之前,其实中国宠物殡葬店不低于1000家,但都是个体户,没有标准化,也没有品牌,市场还很大。我们大概占了总体量5%左右,但通过这5%去提升了整个行业的服务标准。

  在恩宠堂,所有人都要经过近15天的专业培训,从小白变成一个师傅,对外输出标准化服务,这样不管在杭州还是苏州,服务都能一致化。

  就像人的殡葬,每个地方风俗都不一样,会形成小范围的标准。那时候这个行业没有标准,所以我们从日本学习迭代出来的标准就形成了行业标准。

  第二,我们不把宠物殡葬当成一门生意,客户来了赶紧推进流程,而是放大仪式感,给客户一些时间跟宝贝相处,引导他表达,让宠物主能在这里释怀。

  因为有50-60%宠物都因为主人没时间或意外走的,比如窗户一开,猫就从16楼冲下楼了,这时候主人会很自责。

  那时候我们是移动服务,接到电话就上门。马云家宠物就是我们服务的,他的狗100多斤,搬不动,上门之后,他说这个服务解决了很多主人的问题。

  通过这一次接触,他比较认可我们人性化的服务,恩宠堂就变成了支付宝官方认证的服务商。对于C端用户、加盟商,这种品牌背书起到了很大的作用。

  有了慕名而来的客户,我们就能打造完整闭环。比如日本一家宠物殡葬公司有7家线万个宝贝。宝贝第一次入馆要交800块入驻费,每年还要交1200块管理费,单一个纪念馆一年能产生多少价值?

  而中国很多人的宠物都养在城市里,但从风水学、阴阳学角度说,骨灰并不适合放在家,磁场弱的人镇不住。

  所以我们从2020年就开始尝试这个模式,不是自己建设纪念馆,而是和不同城市的寺庙合作,既环保又能分摊寺庙成本。

  因此,火化只是我们的基础服务,在每个月营收占比不到15%,我们通过基础服务筛选一些愿意入驻纪念馆、购买产品的用户,这才是主要业务。

  如果你问我们现在活的怎么样?其实从一开始,恩宠堂就是盈利的,除了第一家门店,其他都是合作加盟。我做过这么多年生意,这个最可控、最稳定,也最不容易崩盘。

  第二,这门生意售后维护成本极低,用户满意,交付完就结束了。不可能有人今天拿个狗过来火化,第二天还去投诉我吧?

  虽然恩宠堂一开始就盈利,但为了品牌,我们对于加盟商的选择还是非常严格,宁可放弃生意,也不盲目合作。这也是为什么我们明明可以一年内覆盖500多家门店,但却花了三年多时间才做到242家。

  再说到流量、渠道的扩展,恩宠堂能做到今天,首先离不开对线年起,我们就开始做抖音,因为如果没有宣传能力,充其量只是一个牌子,当养宠物的人都知道恩宠堂,它才有可能成为一个品牌。

  当我们把维度拉升之后,发现竞争对手根本不是同行,因为个体户忙业务都来不及,哪有时间推品牌、营销?

  那么线上的声量怎么赋能线年,《动物防疫法》颁布,有资质的机构才能对动物做无害化处理,行业越来越规范化。这个资质的壁垒一是时间,从申请到拿证要两年;二是费用,我们花了300多万的成本投入。

  现有的一些个体店没有资质,对外宣传可能给自己惹麻烦,而且线上平台审核越来越严。而恩宠堂具备资质,可以正常对外宣发,很多连锁宠物门店也希望跟这样有资质的一方合作。

  40%客户来自线下推荐,比如医院、宠物店;30%来自于抖音、快手、小红书、美团、大众点评等平台;还有30%来自老客户。

  这是我们200家店用了2年跑出来的模型,它是一个良性的结构,线上业务多了,线下业务就少,总会维持平衡,比主打线上或线下要安全。

  像一线城市的宠物老龄化严重,主人也会担心如果宝贝突然走了,不知道该找谁,但加了我们客服的微信就踏实了。

  比如和万事利合作,为宠物主做一些定制的宠物丝巾或者宠物羊毛毡,现在行业里比较火的是用羊毛毡做同款宠物作为纪念。

  我们更多地是为了生态进行部署,因为这些业务比较小,但又不可切割,就可以用自有的体系做赋能,去投入一部分。

  目前恩宠堂融资只找产业投资,不做纯粹的资本投入。不是所有公司都适合上市,而且一味追求资本化,可能会违背我们给宠物主提供有温度服务的初心。

  比如投宠物丝巾、羊毛毡、宠物数字身份证,目前有100万用户办理了我们的身份证。我们又跟顺丰、中铁签了合作,有身份证的宠物可以上动车、高铁。

  我们会避开行业里的红海赛道,比如、宠物日用品,因为现在来做附加值太低,投入金额跟风险太高。

  很多创业者会陷入误区,就是一上来就觉得自己什么都能做,想得太多,反而会把整体的力量、资金和能力分散。

  一米宽打一百米深,这样才会牢固。恩宠堂今天有200多家门店,别人不可能在短期内赶超,因为这需要时间堆积,不是有钱有人就可以。

  等到自身有强大的造血能力时,才适合考虑下一步新业务。我们到了每年都有三四千万纯利润的时候,才开始做生态部署,每年拿出45%做投资,去建立壁垒,才不会因为拿投资人的钱扰乱了自己的节奏。

  我们对恩宠堂的规划,一是,2025年之前,全国布局500家门店,年服务宠物10万只;二是,下半年我们会孵化一个新品牌,在每个城市设一个直营店,做私人定制的中高端服务;三是,把文创相关产品作为品牌升级的途径。

  现阶段,养宠物的用户对服务要求越来越高,做任何服务一定要站用户的角度,这才是品牌生命力,能不能不断衍生一些让客户感动的服务的关键。

  这是接下来恩宠堂会花更多精力去研究的。如果一个客户到恩宠堂做完以后,不是欣慰地离开,我们都是失败的。

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